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Guia prático
IA no marketing e o AI Act: o que está em causa.
Desde agosto de 2026 há regras europeias para quem usa inteligência artificial, e o marketing é dos sítios onde mais se nota. Explico, em linguagem simples e sem alarmismo, o que muda para o seu negócio. Não sou advogado, por isso isto é o mapa prático, não aconselhamento jurídico.
A IA entrou no marketing pela porta grande: texto, imagens, chatbots, personalização. O que mudou é que agora existe um enquadramento legal europeu, o AI Act, e parte das obrigações já está em vigor. Não é para assustar, é para saber onde está.
Passo os dias a montar automações e conteúdo, muitos com IA pelo meio, por isso conheço isto do lado de quem constrói. Não sou advogado, e onde a decisão for jurídica encaminho para um. O que faço aqui é traduzir o essencial para quem usa IA no dia a dia do negócio.
O que mudou, e desde quando
O AI Act entrou em vigor em agosto de 2024 e é aplicado por fases. Desde fevereiro de 2025 estão proibidas certas práticas mais agressivas e existe um dever de literacia de IA, ou seja, quem usa IA tem de garantir que as pessoas que trabalham com ela sabem o que estão a fazer. Desde 2 de agosto de 2026 entram em vigor as regras de transparência, o chamado Artigo 50, que são as que mais tocam o marketing. As regras para os sistemas de risco elevado chegam mais tarde, em 2027 e 2028.
O que está em causa quando usa IA no marketing
Em concreto, e deixando de fora o juridiquês, é isto que a lei passa a pedir a quem usa IA para comunicar e vender:
- Dizer que é IA: um chatbot ou assistente no seu site tem de deixar claro que a pessoa está a falar com uma máquina, e não com um humano, salvo quando isso é óbvio.
- Marcar o que é gerado por IA: imagens, vídeo, áudio e texto sintéticos devem ser identificáveis como tal. Se publica um deepfake, uma imagem ou vídeo que parece real mas foi gerado, tem de o assinalar.
- Texto de IA sobre interesse público: se publica texto gerado por IA para informar sobre assuntos de interesse público, deve indicar que é gerado por IA, salvo se passar por revisão humana com responsabilidade editorial.
- Nada de manipular: técnicas que exploram a idade, a fragilidade ou a situação das pessoas para distorcer as suas decisões estão proibidas desde 2025. O marketing agressivo com IA entra aqui.
- Emoções e biometria: se usa IA que lê emoções ou que categoriza pessoas por características biométricas, tem de as informar.
E não esqueça o RGPD, que continua a valer para os dados pessoais que alimentam a IA, a personalização e os perfis. O AI Act vem por cima dessas regras, não as substitui.
Quem responde, você ou a ferramenta
A lei separa dois papéis, e a diferença evita dores de cabeça. O fabricante da ferramenta, a que a lei chama fornecedor, tem sobretudo obrigações técnicas, como marcar o conteúdo logo na origem. Você, que usa a ferramenta no seu marketing, é o responsável pela implementação, e as suas obrigações são outras: avisar quando é um bot, assinalar os deepfakes que publica, não manipular, e informar quando usa sistemas que leem emoções. Na maioria dos casos, uma empresa que usa IA no marketing está deste segundo lado.
Como monto isto sem sustos
Quando construo uma automação, um chatbot ou conteúdo com IA para um cliente, deixo as coisas em conformidade prática: o bot diz que é um bot, o conteúdo gerado fica assinalado, os dados são tratados com respeito, e ficam de fora os truques que exploram as pessoas. Não é travar a IA, é usar a IA sem expor o negócio. A parte jurídica fina, um caso concreto, um risco específico, é de advogado, e aí trabalho ao lado de escritórios como a VPA. O meu território é o operacional: deixar os sistemas certos e em regra.
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Perguntas frequentes
Perguntas frequentes
Isto abrange um negócio pequeno?
Sim. As regras não são só para as grandes tecnológicas, valem para quem usa e implementa IA, seja qual for o tamanho. O que muda é o esforço, não a existência das obrigações.
Tenho de dizer que uso IA para escrever os meus textos?
Depende. A copy comercial normal, revista por si, não cai na regra do texto de interesse público. Mas imagens e vídeos gerados, deepfakes e chatbots têm de ser assinalados. Na dúvida, assinalar peca por seguro.
E se ignorar as regras?
As coimas são pesadas. Segundo o regulamento, chegam a 35 milhões de euros ou 7 por cento do volume de negócios mundial nas práticas proibidas, e a 15 milhões ou 3 por cento nas restantes obrigações, aplicadas pela autoridade nacional. Não é para assustar, é a realidade do enquadramento.
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Usa IA no seu marketing e quer estar em regra?
Monto as automações e o conteúdo com estas regras à cabeça, e para a parte jurídica encaminho para quem trata disso. Começamos por um diagnóstico.